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 Conférences graphiques

British marks (1966)
Âge d’or du logo
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BRITISH TRADE MARKS & SYMBOLS
Par David Caplan & Gregory Stewart, Londres, Peter Owen Ltd, 1966
1 VOLUME, FORMAT 22 x 28,5 CM 

Pour s’imaginer le Swinging London des années 1960 on appelle systématiquement des images en couleurs, en très nombreuses couleurs, des couleurs pop « stupéfiantes ». Loin des caricatures, ce livre de 1966 nous offre un panorama en… noir et blanc ! sur la création britannique des années post Blitz, celles de la reprise et de l’envolée des affaires. Disons que ça ressemble plus à du John Steed que du Brian Jones.

La création de logos était une activité qui n’avait pas encore 100 ans à cette date. On considère en effet que le premier de tous fut la marque au triangle rouge, déposée en 1876 par la brasserie anglaise Bass pour sa bière Red. Certes les marques ont toujours existé : symboles sur les monnaies antiques et les sceaux, marques de potiers, timbres de commerçants sur les amphores, marques de bétail, filigranes de papier, poinçons d’orfèvres, marques d’imprimeurs, etc., etc. Mais l’essor du commerce de masse imposa aux entreprises de se distinguer les unes des autres, de représenter l’originalité de leurs produits ou de leurs activités. Un logotype pouvait aussi devenir une sorte de consécration pour une compagnie ou un entrepreneur « arrivés », comme une héraldique roturière. Les administrations et les grandes institutions y eurent aussi recours pour lier avec le public le lien de connivence auquel engagent ces créations inventives.

On ne fera pas l’historique du logo ici. On se contentera d’admirer les caractéristiques de la création anglo-saxonne de cette époque, influence déterminante et repère historique dans l’univers du design. Et le noir et blanc de mettre en avant l’une de ses principales qualités : un dessin recherché – figuratif, symbolique ou abstrait, ou les trois à la fois – au trait stylisé et épuré à l’extrême, en subtils jeux d’épaisseurs variées.

À partir d’un certain stade de qualité, il n’a plus suffit que le client industriel fasse tracer un triangle rouge à son idée par son imprimeur. Seul un apport créatif extérieur à l’entreprise peut la mettre ainsi en abyme et ajouter à ses valeurs intrinsèques celles de ses promesses. Le métier de designer graphique était né, il s’épanouît un temps aux airs des guitares et des percussions.