À propos

Nouvelles

 Conférences graphiques

Pascal Leroy, communication & marketing, European Plastic Group
« – Les entreprises se contentent de dire toujours la même chose, mais sur des tons différents »
imagemenu
ENTRETIEN AVEC PASCAL LEROY, CORPORATE COMMUNICATION & MARKETING PARTNERSHIPS MANAGER
European Plastic Group : Curver, Allibert, Hovac, etc., Villepinte (95)
Photographie © Arnaud Chambon

J’ai connu Pascal Leroy (MS ESSEC) au début de sa carrière dans un petit groupe de presse professionnelle et de communication BtoB. Il est ensuite passé au marketing chez un annonceur. Il dirige maintenant la communication et les partenariats marketing d’un groupe international qui fabrique des objets ménagers, dont les principales marques sont Curver (boîtes plastique), Jardin (mobilier de jardin), Allibert (bacs plastique), Hovac (récipients isolants).

PBlanc : Et si on jouait cinq minutes aux vétérans tous les deux ?

Pascal Leroy : En effet, on peut dire qu’on a vu beaucoup d’évolutions dans nos métiers ces dernières années, et aussi qu’elles sont loin d’être achevées. On a du mal à accoucher d’un concept parce qu’on tâtonne.

PB : Parce que tu crois que cette période va s’achever par un moment où on va se dire : « Et bien là on y est, ça y est » ? Je crois plutôt qu’on va s’habituer à l’instabilité, à une sorte de précarité.

PL : Pourtant, si tu prends l’exemple de la presse écrite, on est passé par des évolutions de maquettes, les textes prennent moins de place pour en laisser plus aux visuels, etc., et quand même, la presse écrite, elle est à peu près stabilisée maintenant.

PB : Pas si sûr. Ce sont des cycles. Puisque tu prends cet exemple, lis ce que dit le patron de FT.com, le Financial Times, une des réussites du moment : « il faut raconter des histoires, revenir aux sources du journalisme, susciter l’intérêt des lecteurs ». Donc pas forcément moins de textes.

PL : C’est vrai. Il y a des successions de tendances. On peut d’ailleurs s’amuser à retracer celles des trois dernières décennies…

PB : Vas-y, déroule !

PL : Années 80-90 : baisse de la publicité, les événements prenant (de mémoire) 65 à 70 % des budgets moyen des sociétés – donc les salons professionnels, la communication événementielle, l’éphémère qui marque.

Années 90-2000 : ce sont des années difficiles sur le plan économique, la communication devient moins corporate. On cherche à vendre. C’est l’émergence du category management : j’ai un portefeuille de produits, je veux pérenniser son activité et en maximiser la rentabilité sur mon marché. C’est l’âge d’or des matrices du genre BCG, McKinsey et compagnie.

Puis, dans les années 2000 et 2010 surtout, baisse des évènements – parce que les évènements, même si ça marque les esprits, ça coûte très cher – et augmentation de la communication digitale, qui devient, progressivement, de plus en plus liée à l’e-commerce.

PB : Moins de pub, plus de contenus.

PL : Quand on est passé de la communication corporate, où on parlait de l’entreprise, de ses actionnaires, etc., à la communication produits, pour la rentabilité, on s’est aperçu qu’on a perdu du sens au passage. C’est ce qu’on cherche à retrouver dans les années 2000 : les valeurs de société, valeurs de marque, ADN des sociétés, ces trucs qui reviennent tout le temps… Parler de l’histoire de la marque, dans un monde qui va de plus en plus vite, où tout devient instable, ça permet aux gens de se raccrocher à quelque chose. On gagne en légitimité, on créée de la proximité.

PB : C’est intéressant de parler des salons : on se rend compte que si le web permet de créer en une journée un regroupement mondial de tous les borgnes de l’œil gauche qui portent un bonnet rouge, par contre, si on veut rencontrer quelqu’un de précis, le convaincre : « voilà mon produit, voilà qui je suis, etc. », c’est finalement plus difficile ! Tellement d’entreprises ne communiquent plus que digital sans être capables de contrôler l’impact de leurs actions ! Beaucoup reviennent au papier pour cette raison… ou dans les salons.

PL : Dans une profession on a besoin de créer du lien et que les gens se rencontrent. Ça peut se faire sur Internet, mais en l’état actuel des technologies, Internet aurait plutôt une vocation d’annuaire. Annuaire amélioré, international, ultra spécialisé, blablabla, mais annuaire. Dans les salons à l’inverse, on capte des tendances, on peut partager. Bien qu’aujourd’hui ce soit très tendu : course à la rentabilité, des marges de plus en plus fines… Là où les entreprises rencontraient des équipes de dix personnes, elles ne voient plus que l’acheteur. Donc moins de visiteurs, besoin d’espaces d’exposition moins importants. Cette activité aussi est en crise, elle va muter. Un salon doit être plus international, plus segmenté, plus spécialisé.

Ce qui est intéressant c’est que ça va de pair avec un mouvement de fond qu’on retrouve dans la communication mais également dans la société. Des années 60 à 80 il y avait Le Consommateur, point. Et la communication était classée par branche, on avait des grosses machines. Aujourd’hui ça ne peut plus marcher comme ça. Ce nivellement, c’est terminé. Mai 68 c’est terminé.

PB : Je vois ce que tu veux dire : la consommation perçue à la base comme un phénomène forcément négatif, méprisable. L’âge d’or du cynisme publicitaire.

PL : Parler du consommateur c’est devenu beaucoup plus fin. Il change d’un moment de sa vie à un autre. On voudrait le classer par catégorie socio-professionnelle, mais il faut aussi prendre en compte le phénomène tribal (d’où le marketing tribal), puisqu’on passe d’un désir d’identification à l’autre. Prenons le désir de luxe : la secrétaire d’avant, elle ne se payait pas le sac Vuitton dont elle rêvait. Aujourd’hui si. Les cartes sont brouillées. Le consommateur est devenu un acheteur. Hier, il s’informait par la pub, éventuellement par la presse. Aujourd’hui il compare ! C’est ce qu’on essaie d’orchestrer et de mettre en musique. Ainsi, pour une des marques pour lesquelles je travaille, je suis en train d’étudier des sites de vente en ligne. Bon, on sait comment présenter un produit, générer de la vente additionnelle, tout ça. Mais à chaque fois arrive le moment où on se dit : « Ben… il faut tester ». La démarche du web c’est « je teste ».

PB : C’est sûr que tu as intérêt à faire attention : ton consommateur, il veut la vérité.

PL : De la transparence, de la confiance. On retrouve bien le désir de rêve, tout le discours sur les marques. Mais c’est une démarche nouvelle : le consommateur prend l’avis des autres, compare ! Ça crée de nouveaux territoires de communication pour les marques – dans des domaines pas forcément bien identifiés.

PB : Continue à parler de tes actions pour tes marques, si tu veux bien.

PL : Typiquement le mode de communication dans lequel je suis c’est du BtoBtoC. On ne doit pas oublier le BtoB : les professionnels sont nos premiers acheteurs – par exemple les grands distributeurs. Mais il faut qu’on se rapproche du BtoC. Alors, on multiplie nos territoires d’expression en s’ouvrant aux médias sociaux, à la communication web, etc. On fait comme tout le monde : dire toujours la même chose, mais sur des tons différents.

PB (rires) Excellent, je peux le publier ça ?

PL : Bien sûr ! Et pourquoi pas ? Sur son Facebook on ne dit pas autre chose que sur son site Internet sauf qu’on le dit de façon beaucoup plus décalée…

PB : … sans majuscule au début des phrases…

PL : … et avec des smileys et un ton sympa (rires). Sur les médias sociaux, il faut aussi ajouter à notre communication une notion de services : conseils, infos, promotions. Mais il faut avoir défini une stratégie par thèmes, savoir ce qu’on va dire, après on le décline. Mais ce n’est pas forcément évident à mettre en musique. Ainsi, pour Twitter, ça va être des petites piques… Mais, bon, nous… on n’a pas encore bien cerné son utilisation.

PB : C’est du temps, de l’organisation…

PL : … c’est du temps et il faut aussi que ce soit utile, adapté à la cible. La notre, c’est la ménagère de trente à cinquante ans…

PB : … non, elle, sur Twitter, elle veut juste savoir si Lindsay Lohan est sortie de prison. Par contre le fait qu’Allibert sorte un nouveau bac à gerber…

PL : … oui mais le fait de savoir qu’Allibert fait une promotion de 10 % aujourd’hui chez Carrefour à côté de chez elle, ça peut peut-être l’intéresser. L’intérêt commercial de Twitter, c’est vraiment de savoir que le boulanger du coin a sorti sa fournée.

Mais ce qu’il faut éviter, c’est ce que je suis en train de caricaturer, à savoir une communication corporate qu’on décline par types de supports, Facebook, médias sociaux, communautés de consommateurs, site Internet, etc. Le grand piège est celui de la standardisation, parce qu’on est dans un espace très compétitif, et que si on fait la même chose que ses concurrents, on perd la spécificité de sa marque.

PB : Tes recettes pour se différencier ?

PL : Dans la société dans laquelle je travaille, on a un terroir finalement assez facile, et une stratégie – qui vient d’un bouquin que je conseille à tout le monde : The Blue Ocean Strategy (1) – qui est de créer de nouveaux territoires de consommation. Typiquement on s’est aperçu que Curver avait une vraie expertise dans ce qu’on appelle les boîtes hermétiques, celles qu’on appelle Tupperware : ergonomiques, et tout et tout, donc dédiées à la consommation de l’alimentation humaine. Mais on n’avait rien pour la consommation animale et nos concurrents non plus. On a alors décidé de lancer une toute nouvelle gamme de produits pour conserver l’alimentation des animaux de compagnie, un succès. On appelle ça nos Blue Oceans, un nouvel espace de consommation. On a plein de Blue Oceans. Donc sur cette activité c’est facile. C’est vrai que si demain je travaillais pour une société qui n’a que des produits génériques et qui ne se bat que sur le prix, il faudrait que j’adapte, ce serait plus compliqué.

D’autant plus que si on se projette dans le temps, qu’est-ce qu’on voit ? La prochaine révolution, qui est celle de la réalité augmentée : quand on aura des petits capteurs sur tous les produits en magasin. Tu passeras ton smartphone dessus et tu auras le prix de l’article, disponible dans toutes ses couleurs, à moins 10 % dans un magasin cent mètres plus loin... D’ici dix à vingt ans, quand ce sera vraiment dans les mœurs, on sera dans une dimension encore plus compétitive ! Et je ne vois pas pour l’instant comment on devra s’adresser aux gens pour qu’ils ne soient pas saturés d’informations.

PB : Cette entreprise qui n’aurait que les prix pour se différencier et ce monde où le consommateur-roi traverserait la rue pour gagner dix centimes, c’est quand même jouer à se faire peur. C’est le système du Magasin d’État, la mort du commerce, qui lui, est tout autre chose : relations humaines, réponses aux besoins par le service, la créativité…

PL : Oui. Avec la concomitance de la mondialisation et des nouvelles technologies utilisées par tout le monde, nous avons abouti à ce que le livre (excellent !) Funcky Business Forever (2) appelle the tsunami of cheap. Les produits ayant tendance à se standardiser à un niveau de qualité moyen et le consommateur pouvant comparer, le critère de choix ne peut être que le prix… C’est ce que nous vivons depuis 10 ans. Mais ce phénomène a bien sûr ses limites : il oblige les entreprises des pays développés à renouveler leur offre et la rendre vraiment différente. Ensuite, tout étant affaire d’équilibre, nous reviendrons forcément à une relation de proximité, où les nouvelles technologies seront toujours présentes, mais comme un outil de vente supplémentaire.

PB : Quant à la surinformation, on est déjà dedans. Et tes méthodes de différentiation, aussi bien que ce retour aux sources du journalisme qu’on évoquait, parlant de la presse, tout ça répond au même impératif de qualité : on doit appliquer à l’information – les textes, les images – les méthodes les plus fines, un soin quasi artisanal, pour qu’elle atteigne ses destinataires.

PL : Tu as raison : nous sommes condamnés à vivre dans un monde connecté… mais nous y sommes libres. Libres de choisir, ce qui est très difficile – et j’ai l’impression que nous sommes en train d’en faire l’apprentissage.

Je suis convaincu que ce qui survivra de cette révolution ne sera QUE qualitatif. Et si la tendance du monde actuel, c’était la fin de la médiocrité ?

 

Le site de Curver : curver.com